Bajar los precios no es el problema, reducir los márgenes sí lo es.

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Si consideras que Amazon es un buen contraejemplo, piénsalo dos veces. Estarías equivocado. Cada vez que menciono este punto, la gente inevitablemente trae a Amazon como contraargumento, destacando sus opciones más baratas. Sin embargo, Amazon no solo ofrece productos a precios más bajos en muchos países; también sobresalen al brindar logística de primera clase, entrega casi instantánea a tu puerta y una experiencia de compra en línea inigualable. Pon los productos de Amazon en una tienda sospechosa en un lugar poco atractivo y veamos cómo les va.

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Ser competitivo y ofrecer precios asequibles es excelente. El verdadero problema surge cuando tu única ventaja es el precio y todo lo que ofreces está desactualizado o inferior en calidad. ¿Quién no quiere un producto de alta calidad a un precio competitivo? Yo mismo soy fanático. Sin embargo, muchas empresas, en su obsesión por la competencia de precios, tienden a reducir sus estándares, a menudo siguiendo este enfoque:

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1. Imita al competidor que ofrece el servicio o producto de la calidad más baja y produce algo igual de malo.

2. Mercadéalo de la misma manera, solo un poco más barato

3. Consecuencia de primer orden: Disminución del margen bruto.

4. Consecuencia de segundo orden: Calidad de servicio disminuida.

5. Spoiler: Terminar en bancarrota

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No creo que el espíritu empresarial sea el arte de tomar las mejores decisiones a diario y eventualmente encontrar el tesoro que otros competidores no han podido descubrir. En mi opinión, ser emprendedor se trata más de evitar decisiones que manden tu empresa directamente a la tumba, junto con las otras que ya han fracasado. Antes de saber cómo ganar hay que saber sobrevivir.

Por eso este artículo trata sobre "¿Cómo no competir en un mercado saturado?", en lugar de cómo construir una marca única y diseñar productos originales. Más adelante en este blog, veremos por qué la creación original es la mejor manera de evitar la competencia, pero hoy seamos menos soñadores e imaginemos que apenas estás comenzando: tu producto no está terminado y necesitas diferenciarte de la competencia sin tener muchos recursos.

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Ahora, permíteme abordar algo que algunos podrían discutir: si puedes lograr un volumen de ventas masivo, entonces tiene sentido reducir tus márgenes. Pero aquí está por qué este argumento a menudo no convence. Primero, tener una distribución sobresaliente es una ventaja competitiva por sí misma. Mi principal crítica se dirige a las empresas que solo pueden ofrecer un precio más barato y, como resultado, márgenes y ganancias brutas reducidos.

Ahora, supongamos que sí tienes un volumen impresionante y decides cortar tus márgenes al mínimo. Si bien esto podría funcionar por un tiempo, a tu negocio le falta lo que podemos llamar un "margen de seguridad". Necesitas tener un espacio contra cambios imprevistos en el mercado. Sin un margen sólido, tu negocio se vuelve altamente vulnerable a varios riesgos: un aumento inesperado en los costos de materias primas, renegociación de contratos por proveedores primarios u otros eventos adversos.

En resumen: es esencial mantener márgenes robustos.

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Carrera hacia el fondo

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Entendiste el punto. "Cómo no competir" trata sobre, pero no se limita a, el marketing basado en el precio y los recortes masivos de márgenes para atraer clientes y crear crecimiento. A medida que tus otros competidores siguen el mismo enfoque, entras en una carrera hacia el fondo donde todos eventualmente fracasarán, ya sea muy lentamente o de manera espectacular, como se ha visto con las aplicaciones de entrega quebrando una tras otra.

Por lo general, la última empresa en pie a menudo tiene alguna ventaja. Esto puede ser una tesoreria debido a respaldos financieros, como un fondo de pensiones o capital de riesgo. Alternativamente, podría deberse a movimientos estratégicos para asegurar recursos desde el principio.

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Un ejemplo de decisión estrategica fue Southwest Airlines en Estados Unidos. Lograron asegurar contratos de combustible que los blindaron de los fluctuantes precios al alza, permitiéndoles sostener costos operativos inferiores a los de sus competidores en tiempos inflación. Esta estrategia no solo les permitió ofrecer boletos a precios competitivos, sino que también los colocó a la vanguardia en el sector. En la volátil industria aérea, donde los márgenes son estrechos y los gastos operativos elevados, aerolíneas como Eastern Air Lines enfrentaron dificultades y terminaron declarándose en bancarrota.

Por otro lado, en el panorama actual de mercado respaldado por capital de riesgo, muchos mercados están temporalmente rotos y disfuncionales debido a tasas de interés cero. Estas tasas se han convertido en el sustento de empresas que sangran dinero, especialmente en sectores como la entrega en el mercado minorista y servicios de transporte tipo Uber. Competir en precio en un mercado así no es solo una carrera hacia el fondo; es una caída en el infinito negativo, un concurso de quién puede soportar más pérdidas antes de estrellarse más espectacularmente. A medida que las tasas de interés comienzan a subir, estos modelos de negocio se encuentran directamente en el camino de la tormenta. Profundizaremos en esto en un artículo posterior, pero hoy hablaremos de empresas más pequeñas y realistas.

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En resumen: Vender a un precio reducido con márgenes disminuidos es problemático, sin importar lo que estés vendiendo. Si puedes ofrecer un precio más bajo sin comprometer tus márgenes, vas por buen camino. Pero si reducir el precio significa recortar tus márgenes, te diriges hacia un posible fracaso.

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Activos intangibles

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Como gerente de una pequeña empresa, tu mejor ventaja competitiva probablemente radica en activos comerciales intangibles. Vamos a explicar dos de ellos, generalmente los primeros que tus grandes competidores están perdiendo, aquellos que no pueden robarte porque son corporaciones grandes, perezosas y obesas.

Los activos intangibles son activos no físicos que, aunque no son directamente visibles ni tangibles, tienen un valor significativo para una empresa. A diferencia de sus contrapartes físicas, como maquinaria o bienes raíces, estos activos pueden ser más desafiantes de cuantificar. Sin embargo, desempeñan un papel fundamental en determinar el éxito y la ventaja competitiva de una empresa.

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Un ejemplo principal de activos intangibles son las relaciones que una empresa cultiva con sus clientes y la forma única en que interactúa con ellos. En una palabra: soporte. Considera un restaurante que recuerda las preferencias dietéticas o las ocasiones especiales de sus clientes habituales. Este tipo de servicio crea un vínculo único entre los clientes y el establecimiento, lo que dificulta su imitación por parte de competidores. Podrías cenar mil veces en un restaurante propiedad de una cadena impersonal y te cobrarán un dólar extra por una tajada adicional de pan como si nunca hubieras gastado un centavo allí. La atención personalizada, no solo el servicio, se convierte en un formidable activo intangible porque hace que los clientes amen tu marca y la vean como parte de su vida. Si tienes dudas, considera cuánto enfatiza Warren Buffett las relaciones con los clientes antes de comprar una empresa.

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Tu otro activo intangible importante, atemporal e infinitamente apalancado es tu marca. Una identidad de marca distintiva, especialmente una que se atreve a ser provocativa en un paisaje corporativo tradicionalmente sobrio, puede situar a una empresa a kilómetros de distancia de sus rivales, abordando las necesidades de los consumidores de manera diferente. Cuando muchas marcas optan por la seguridad de la convención, aquellas que desafían la norma, desafían las expectativas y provocan a menudo se destacan por lo que son, no solo por lo que venden.

Como emprendedor, tu marca a menudo refleja tu visión de negocio. Si imitas a tu competidor hasta su forma de hablar, sin originalidad alguna, esencialmente estás compitiendo para ser alguien más. Cultiva una marca poco original y te arriesgas a desaparecer en el olvido.

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Disminuye tu margen sin ninguna otra ventaja y perecerás más temprano que tarde.

El marketing basado en precios a menudo lleva a una carrera para ver quién quiebra primero.

Nunca participes en marketing basado en márgenes; siempre mantén un margen de seguridad en tu negocio.

Evita esto, especialmente cuando los competidores no tienen nada que perder, respaldados por inversores con un aparentemente interminable flujo de efectivo, simplemente tratando de compensar las bajas tasas de interés.

La primera cosa que tus grandes y sobredimensionados competidores pierden es su identidad y conexión con los clientes. Conserva la tuya, y triunfarás.

En una competencia basada en márgenes, incluso el último competidor en pie a menudo cae, solo que de manera más dramática y posteriormente. Si no lo hacen, probablemente tengan acceso a recursos estratégicos o inversores con muchos fondos, dispuestos a apostar todo.

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Mantén la fe